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¿TAN IMPORTANTE ES EL PACKAGING DEL PRODUCTO? Esta historia seguramente responde a la pregunta. Hace ya más de un siglo, alguien dijo: “La diferencia de calidad entre los distintos jabones en barra es escasa o incluso nula; todos son el mismo jabón. Por tanto, es imposible intentar crear una demanda por medio de la publicidad”. Esta persona era el competidor de un joven empresario dispuesto a transformar el mundo: William Lever (1851-1925), el fundador de una de las primeras multinacionales modernas.

Entonces el jabón se vendía en barras de aspecto muy similar y se cortaba en piezas del tamaño deseado por el cliente. Para diferenciarse de la competencia, William Lever realizó algunos cambios en la forma de vender el jabón durante la década de 1880. En primer lugar, eligió –y patentó- un nombre breve, evocador y fácil de recordar: Sunlight. En segundo lugar, cortó el jabón en trozos regulares y, a continuación, los envolvió con un papel y una caja cada vez más atractiva. Finalmente, promocionó el producto a los cuatro vientos. Diez años después de su aparición en Inglaterra, este jabón se vendía en 134 países (para ver la publicidad en español ir a Sunlight en España). En 1886, se vendieron 3.000 toneladas. En 1910, 60.000. Le siguieron nuevos productos y, entre ellos, dos todavía en venta: el jabón Lux, y Lifebuoy. La mejor prueba del éxito conseguido por Willam fue la cantidad de imitadores que tuvo; algunos tan descarados que le pusieron a su falsificación el nombre de  Zunlight. En consecuencia, en 1890, William Lever mandó diseñar uno de los primeros anuncios en defensa de la propiedad de marca, con la frase Beware of imitations (“Desconfíe de las imitaciones”).

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En el Natural History Museum de Londres se exponen las primeras pastillas de jabón Sunlight, conservadas gracias al frío del Ártico. Exploradores de aquella época, como el legendario capitán Scott, las habían llevado consigo para lavarse. Hay que tener en cuenta que, desde finales del siglo XIX, la higiene se había convertido en un tema prioritario para los reformistas sociales. William Lever supo dar respuesta a esta necesidad, extendiendo el privilegio de la limpieza  a todas las clases sociales y, en especial, a las ingleses, que de este modo, se convertían en modelo de civilización.. En un anuncio de la Primera Guerra Mundial, el eslogan de Sunlight decía: «El solado MÁS LIMPIO del mundo: el británico Tommy». Otra importante clave para el éxito de una marca es que sepa proporcionar un mercado para una auténtica necesidad social…

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UN POCO DE HISTORIA DE LA EMPRESA

William Lever plantó la semilla de su empresa –Lever Brothers– en 1886, junto a su hermano James (en realidad, el negocio lo llevaba William, ya que James sufría de diabetes en una época todavía sin tratamiento para la enfermedad, lo que le mantenía sumido en frecuentes crisis). Dos años más tarde, William construyó Port Sunlight, un modelo de fábrica-comunidad para los trabajadores de la empresa, con mejores salarios que los de la competencia y otros innovadores beneficios. En reconocimiento por sus éxitos comerciales y méritos sociales se le otorgó el título de vizconde Leverhulme. En la actualidad, el legado filantrópico de este empresario se mantiene a través de The Leverhulme Trust. Todos los anuncios de Sunlight, además, se dirigían, principalmente, al cuidado de las mujeres y los niños.

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Por desgracia, una mancha oscurece esta luminosa historia. La materia prima de los jabones de William Lever era el aceite de palma. Una sustancia que se explotaba, principalmente, en el entonces llamado Congo Belga. Dicha colonia se hizo famosa por las crueles condiciones laborales a que fue sometida la población local. Aunque parece ser que Lord Leverhulme intentó mejorar estas condiciones para sus empleados , en la práctica el trato vejatorio apenas varió del dado en otras plantaciones (más información sobre el tema: colonialism in Africa). En 1897, se publicó una viñeta cómica en que John Bull, la personificación del Reino Británico, se despedía de unos representantes coloniales. En el diálogo, los representantes desean que «el sol nunca se ponga sobre nuestra Reina y nuestro Imperio» y John Bull responde «no parece probable». A lo que los primeros replican «Nunca, siempre y cuando tengamos una bienvenida tan radiante (Sunlight)» y John Bull, sonriendo, exclama: «Jabón Sunlight».

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Otra mancha fue el ataque la “Soap Trust”, el primer monopolio de la industria del jabón, en 1906, y que tenía como principal representante a William Lever. El boicot fue encabezado por el Daily Mail, diario que vertió repetidos rumores contra el modelo empresarial creado por William Lever y su socio Joseph Watson (1873-1922), el otro gran fabricante de jabón de la época y, durante un tiempo, rival de William Lever. Aunque la “Soap Trust” ganó todos los pleitos legales, Watson se desengaño y cedió su parte del negocio a Lever Brothers. A  continuación mostramos una viñeta humorística publicada por el Daily Mail a mediados de 1906, criticando la avaricia («greedy») de la «Soap Trust».

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A pesar de estas «manchas», cuando William Lever murió en 1925 podía considerarse afortunado. Había fundado una marca destinada a ser legendaria. Una marca que, desde entonces, no ha dejado de crecer. En 1930, Lever Brothers –ya sin su fundador- se fusionó con la compañía holandesa Margarine Unie, dando lugar al conglomerado Unilever, una de las primeras multinacionales modernas. En la actualidad, además de jabón, comercializa productos como Axe, Dove, Lux, Rexona, Signal, Knorr, Lipton…