El reto publicitario del Apocalipsis

Secuencia de la película “The Road”, basada en la novela de Cormac McCarthy, Premio Pulizter de 2010. Terrible metáfora: el carro de la compra, símbolo del consumismo, reducido a un medio para transportar los pocos productos disponibles para sobrevivir…

EL TERROR FASCINA. El terror remueve emociones y arquetipos como pocas otras situaciones pueden hacer. Por lo tanto, el cine no ha dudado en crear películas de catástrofes y monstruos. Ya antes lo hizo la religión, con notables beneficios, y lo sigue haciendo la política (Marketing and The End of The World y Noam Chomsky). Sin embargo, el mundo de la publicidad, tradicionalmente dirigido a mostrar sólo el lado “bonito” de la vida, se ha mostrado reticente a utilizar imágenes sombrías y pesimistas.

Ahora bien, el mercado está cambiando. La competencia cada vez es más dura y hay que recurrir a imágenes más impactantes para despertar las emociones de los potenciales clientes y, de esta manera, atraer su atención. Tarde o temprano, la publicidad tenía que recordar el consejo de Cecil B de Mille, el director de las grandes epopeyas históricas de la época dorada de Holywood: “Las películas deben comenzar con un terremoto e ir creciendo en acción”. Además, ya se sabe que las épocas de crisis son un buen momento para las historias de Terror. El número de series y películas catastróficas es legión desde hace varías temporadas. Además, ¿No se espera una hecatombe épica dentro de casi 13 meses, una hecatombe, por cierto, 2.0, pues  tiene hasta web:  Fin del Mundo 2012? En realidad, el Fin del Mundo ya se ha predicho cuatro veces en lo que va de año, y, a pesar de su fracaso, el agorero de estas profecias, Harold Camping, ha ganado más de 80 millones de dólares. Uno de los mensajes más retuiteados hace unos días era la propuesta de declarar el Día Internacional del Fin del Mundo.

Seth Godin, uno de los más grandes visionarios del mercado actual, no podía ignorar esta poderosa emoción, y, en un post de su blog, adelanta algunas ideas respecto a qué lección de marketing podemos sacar del Apocalipsis (traducción al castellano al final de esta entrada). Los americanos, desde luego, ya han dado muestro de saber hacerlo con el negocio de Halloween (Los gastos totales de la fiesta alcanzarán este año unos 6.86 millones de dólares, un aumento de 5,8 millones de dólares respecto a 2010) , y, desde hace poco, el Día de Muertos mexicano, la festividad con más crecimiento en Estados Unidos.  Se puede argumentar que esta “marketización” de las tradiciones es una muestra de mal gusto y banalización. Muchos españoles se quejan de que Halloween haya eclipsado el Día de Todos los Santos y la Castañada. También muchos españoles se quejan de no saber promocionar sus empresas ni tradiciones.

Quizás es cuestión de equilibrio. Sin embargo, Seth Godin nos recuerda una verdad fundamental: “La historia está esperando a alguien para representarla”, o lo que es lo mismo, si no es usted otro la venderá. El fin del mundo  -y todo lo relacionado con la muerte- es una poderosa historia, quizás la más antigua del mundo… los primeros textos escritos de la humanidad hablan de diluvios y otras desgracias que borraron de la faz de la tierra civilizaciones enteras. Si es cierto que no compramos productos sino las historias y arquetipos que estos productos representan, estas historias no pueden desparecer y, es inevitable que, tarde o temprano, sean adaptadas por la publicidad e incorporadas al mercado.

A continuación, hemos seleccionado algunos anuncios que ya se han atrevido a recoger  el guante lanzado por Seth Godin y compiten por recrear publicitariamente la historia del Apocalipsis o, como en el caso de Chupa-Chups, la expresión “Es el fin del mundo”. !Feliz Halloween!

Campaña de Chupa-Chup en 2008, vía http://www.elchupete.blog El slogan fue: “Es el fin del mundo sin un Chupa-Chups” 

Misma campaña y fuente de la imágen

Misma campaña y fuente de la imágen

Arena. Fuente imagen: http://www.designrshub.com

Spontex. Fuente imágen: http://www.designrshub.com

Tirreno Adriatico. Fuente Imagen: http://www.designrshub.com

League Against Cancer. Fuente Imagen: http://www.designrshub.com

Chervolet. Fuente Imagen: http://www.designrshub.com

Nike. Fuente Imagen: http://www.designrshub.com

Banco Financiero. Fuente Imagen: http://www.designrshub.com

Banco Financiero 2. Fuente Imagen: http://www.designrshub.com

MTV Switch. Fuente Imagen: http://www.designrshub.com

Se pueden ver más en el blog www.designrshub.com  Ahora queremos hacer referencia a otra categoría menos visible. Se trata de la publicidad dentro de Video Juegos, muchos de los cuales son tan explícitos en su violencia que bien parecen recreaciones de un auténtico Armagedón, como este que he encontrado en el blog www.inventorspot.com ¿Tendrá el jugador tiempo de comer una hamburguesa en MacDonald’s y beber una Coca-Cola mientras mata a los monstruos que desean devorarle a él?…

Alguien tiene hambre y sed…

Curioso ver, de paso, una Marca como Dove de trasfondo de una pelea callejera, sin embargo, tal vez, así será el Armagedón: gente matando para sobrevivir en medio de los restos de la civilización actual, colonizada por las vallas publicitarias y otros reclamos comerciales.

Alguien va a necesitar crema en la piel para las heridas

A continuación, otro anuncio más arriesgado. Su autor, Chaman Singh, fue despedido después de la polémica generada. Se trataba de una serie de imágenes para la marca de cremas para la piel VLCC bajo el slogan “Algunas cicatrices nunca se van”. En principio, la idea parece buena sino fuera porque las imágenes elegidas eran escenarios de tragedias tan recientes como el colapso de las Torres Gemelas, en Nueva York. Esta campaña, sin embargo, nos proporciona una importante lección. Las marcas pueden utilizar la historia del Fin del Mundo, siempre y cuando muestren escenarios simbólicos, a modo de máscara que nunca puede ni debe convertirse en espejo. Por eso podemos disfrazarnos en Halloween: la máscara ritualiza el Terror, es decir, lo vuelve soportable. Se confirma así la intuición de Françoise Duvignaud, en su magnífico ensayo El cuerpo del Horror: “¿Y no es acaso una de las funciones de la máscara la de enviar una imagen de lo que no es, pero que podría ser, y de dejar, o mejor crear, una zona de fascinación en los límites de la razón?…

Polémico anuncio que le costó a su autor ser despedido

Por último, como habíamos prometido, la traducción del interesante post de Seth Godin (versión en inglés original aquí: A marketing lesson from the Apocalypse)

Si estas leyendo este blog, entonces el mundo no ha acabado, al menos, en mi zona horaria

¿Cómo se puede vender el Fin del Mundo? Veamos, no dispones de un gran presupuesto para publicidad. Tu producto se ha comercializado, una y otra vez, durante años  y nunca ha ido bien. La presión social es suficiente para no comprarlo…

Y sin embargo, al final, la gente sucumbe. Vende sus pertenencias, deja de pagar el colegio de sus hijos y ya hay tensión, ansiedad.

Esta es la lección

Venda una historia que algunas personas quieren creer. De hecho, venda una historia que ellos ya creen.

La historia tiene que formar parte de su producto. El iPad, por ejemplo, no era algo que la gente pedía… pero su historia, la tableta mágica, el libro universal, la entrada a la tribu fashion-geek, -así se abrió una puerta para proyectar el producto al exterior. El mismo sistema que, cada año, nos permite ver un cantante sensacional o una nueva celebridad de la moda. No sucede por accidente. La historia está esperando a alguien para “representarla” (en el original, wear, vestir).

Y esta parte es vital. Nadie quiere creer en el fin del mundo, pero alguna gente –afortunadamente, unos pocos- si lo desea. Para llegar hasta ellos y venderles, no necesitas mucho esfuerzo

Muy a menudo, los fabricantes desarrollan un producto e inventan una campaña. Es mucho más efectivo encontrar la tribu, descubrir su historia y hacer que tu producto se la evoque, una historia que realmente lo haga.

Eso es todo. Una historia evocativa y una tribu que se ajuste, pequeña y ansiosa.

Espero, sin embargo, que puedas inventar algo más productivo que el final del mundo.

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