Harley-Davison, metamorfosis de marca

Foto de 1920. Harley-Davidson dota a sus motos para lo policía de una celda...

Foto de 1920. Harley-Davidson dota a sus motos para lo policía de una celda…

“RENOVARSE O MORIR” (la frase la acunó el escritor D’Annunzioauténtico percusor del branding personal, y fue introducida en España por los escritores modernistas). A lo largo de su larga trayectoria, Harley-Davison -fundada en 1903- ha sabido hacer caso de esta premisa. Espero que con las fotos aquí seleccionadas, las palabras no sean necesarias. Para el lector con interés por más detalles, le recomiendo el artículo del blog Mercaderes Asociados: Harley-Davidson en una encrucijada. En este artículo se detalla con exactitud la última estrategia empleada por la conocida marca de motos para levantarse después de su última caída de ventas. El truco: rejuvenecer su target y también volverlo más femenino. Pero, para entender esta última estrategia, resultará útil recordar cómo se mostraba Harley-Davison hace unos años…

DENTRO DE LA LEY

La moto de la policía, del ejército, de la clase bien…

1915- El primer gran contrato: abastecer de motocicletas al ejército norteamericano en la I Guerra Mundial. Vía: http://www.collectorsquest.com

1918. En la imagen, Roy Holtz, de Chippewa Falls, Wisconsin, el primer americano en entrar en Alemania después del Armisticio. Vía: http://www.time.com

1924 – !Los felices 20! vía: blog.modernmechanix.com

Seguimos en los felices 20, los años de Scott Fitzgerald y Zelda.  Vía: http://www.xbhp.com

!Que gran época la de aquellos años!

1938 – El nuevo héroe de Harley: el policia

vía Harley-Davidson Museum

Vía Harley-Davidson Museum

II Guerra Mundial, Harley vuelve a ser la moto del ejercito estadounidense. Vía: nlterebecki’s photostream Por cierto, en EEUU, la marca ha seguido fiel a su patriótico pasado hasta hoy: “Honrando a aquellos que sirven”

Después de la Guerra, hombres de uniforme celebran la victoria. Harley sigue dentro de la ley. 

1949 Otra imagen de la victoria

NEW LOOK

1951 – “Dos ruedas para ir al trabajo… !Y ahorrar!” Vía: http://www.xbhp.com

1960 – “Mi papá es el mejor y también  mi nueva Harley”. vía: www.xbhp.com

1961 – “Para la distancia más inteligente entre dos puntos” (Ibíd)

1962 – El scooter de Harley se llamó Topper. Para saber más: motorcycleinfo.org/

1968 – “La 1968 Electra Glide es única entre todas las motos”. Vía: www.xbhp.com

1968 – “Un atrevido nuevo cambio ha nacido. La 68 sporters” (Ibid)

NUEVA IMAGEN: EGO Y REBELDE

1969 Nace la leyenda: Easy Rider. Para saber más: http://www.motosharleydavidson.com

1973 – El slogan es un juego de palabras: “Sólo añade Ego y marcha” (el verbo ir, desplazarse, en inglés es “Go”) vía: www.flickr.com

1977 – “Introduciendo el número Uno, Recorriendo en moto América. De nuevo”

1979 –  “Harley Davidson, cualquier otra cosa es menos” http://www.ebay.com/

1983 – Un slogan merecido: “Por fin, la moto del futuro con un glorioso pasado” vía: /www.dadscyclemags.com

En 1985, Harley-Davidson, aunque hoy cueste creerlo, estuvo a punto de declararse en bancarrota. F. Teerlink, el CEO que la salvó de la ruina, declaró a los estudiantes del MBA de Harvard en 2003: “Debíamos 90 millones de dólares y los bancos no querrían prestarnos ni un penique. Teníamos una buena marca y clientes leales, pero no generábamos beneficios porque nos faltaba calidad de producto. Tuvimos que mejorar esta deficiencia para ser justos con el cliente. De no haber aumentado la fiabilidad de los productos de Harley Davidson, la compañía no estaría aquí hoy”. Por fortuna para la leyenda de la marca, lo lograron (para + información: Taking the High Road). En aquella conferencia, Teerlink dijo varias frases dignas de ser recordadas:

“Todas las marcas de éxito tienen el mismo reto, es una crisis de éxito. Arrogancia, avaricia y complacencia: tú tiene que evitar las tres para seguir creciendo”.

“Management puede ser un área extraña de no recibir el adecuado entrenamiento. ¿Cómo añadir valor y conseguir que la gente te respete? Respétales a ellos y ellos te respetarán”

“Todo el mundo se queja del mundo. ¿Qué estás haciendo para para convertirlo en un lugar diferente? Si te falta la voluntad para involucrarte, mantén tu boca cerrada”

“Lo más destacable en Harley es nuestra pasión. Nunca tengas miedo de mostrar tu pasión”

2004 – “Nunca dejaré que mi esposa coja la moto. Al menos, hasta que tenga 18 años” vía: www.flickr.com

2006 – Original campaña creada por Carmichael Lynch. Slogan: “Build yours” (Construye la tuya) vía: http://www.adverblog.com

2007 – Un anuncio polémico, es decir, exitoso. La mujer ya está más cerca de la moto, pero… ¿sólo para maquillarse? ¿Y las seguidoras de Harley con 40 años o más?… Para saber más: www.nytimes.com

2007 – La prestigiosa agencia de publicidad Ogilvy, creo esta sorprendente campaña para Sudáfrica. En lugar de los temibles “Ángles del Infierno” asociados a esta marca, seguidores de Harley llevando vidas “normales” vía: www.adverbox.com

2008 – Escapa de la oficina. Vía: http://www.coloribus.com

2008 – “Soy una mujer. Escucha mis rugidos” vía: nwhog.wordpress.com Además, en la página web de Harley se ha abierto una ventana que recuerda a “Las mujeres en los manillares”, desde, al menos, 1940

2009 –  Stop Dreaming (“Deja de soñar”) Una original manera de animar a hacer precisamente lo contrario. vía: creativeadvertisingworld.com En este enlace, más ads sobre el mismo motivo. Te recomiendo verlos todos.

2009 Como todas las grandes marcas, es decir, como todas la que pueden presumir de una tradición, Harley Davidson, además de innovación, es nostalgia. Aquí, la modelo Marisa Miller recrea la época dorada de las Pin-UP. vía: www.lingerietalk.com

2010 – La modelo Marisa Miller repite con HD. Esta vez dejando claro que no sólo “adorna” la moto sino que la puede “conducir” vía: http://www.somoslamoto.com. 

HARLEY EN LA ACTUALIDAD

Una marca para todos, incluidas las mujeres, sin importar la edad

vía: la web de Harley

RESULTADO: UNA MARCA DE CULTO

1990 Con ocasión de la llegada del Centenario de la marca, surgió este anuncio. El slogan: “¿Cuándo empezó para ti?”…

2003 – Centenario de la marca. Las palabras sobran… vía: www.advertolog.com

Thou shall have no either gods before me (“No tendrás ningún dios delante de mí”)

SUGERENCIA para obtener más información:

– Libro: 100 Years of Harley Davidson Advertising, Jack Supple y Thomas C. Bulfert

– Documental: Harley Davidson: la motocicleta americana, Director: Joel T. Smith.

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2 pensamientos en “Harley-Davison, metamorfosis de marca

  1. Pingback: Harley Davidson. La evolución de una marca | Píldoras de Comunicación Blog

    • Muchas gracias por citar el artículo y visitar mi blog. Saludos cordiales. Fernando Garcés.

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