La mejor venta: un relato personal

Un verdadero clásico de la moderna oratoria. Discurso de Steve Jobs, fundador de Apple, Next y Pixar, en la ceremonia de graduación de la universidad estadounidense de Stanford, 12-6-1995

Para no limitarnos a copiar lo que muchos otros internautas han hecho (subir el texto y/o el video en You Tube), en esta entrada vamos a  hacer algo más original -y esperamos que práctico: resumir las conclusiones sobre este discurso realizada por Antonio Núñez, especialista en Storytelling empresarial

Quienes quieran leer el discurso de Steve Jobs pueden hacer clic aquí: discurso Steve Jobs.

El vídeo con los subtítulos se puede ver a continuación:

Y ahora el secreto de este moderno Sherezade. En su libro Será mejor que lo cuentes (cap. 4), Núñez resume la fórmula de este discurso en los siguientes puntos:

COMUNICAR MEDIANTE UN RELATO

– Ser consciente de que “un relato tiene mucho más poder  de persuasión que toda una bateria de artillería de datos, pruebas, demos o argumentos.” En lugar de un sofisticado Power Point, con documentos de Excel o Word, simplemente una historia, contada con la misma herramienta que se compuso La Ilíada y la Biblia: la voz humana. Toda una paradoja, por otro lado, me permito añadir, viniendo de quien viene: uno de los mayores gurú en nuevas tecnologías…

Es decir, lo importante será siempre la historia, no la tecnología…

COMPRENDER LAS REGLAS BÁSICAS DE UN BUEN RELATO:

1- Narrar un conflicto

Un niño adoptado por padres incorrectos; el abandono prematuro de la universidad; la necesidad de lograr un medio para sobrevivir por los propios medios, etc…

2- Utilizar detalles

En lugar de simplemente contar lo qué paso, nos dice “cómo paso”, es decir “narra” una historia. Por lo tanto, el discurso apela a nuestros sentidos mediante “detalles que le otorguen credibilidad”, como “el precio al que vendía las latas, cuántos kilómetros caminaba y con quién comía”.

3- No imponer la verdad

Steve Jobs se limita a contar su relato y dejar que su audiencia saque sus propias conclusiones.

4-   Ser tu mismo

“Es literalmente imposible contar un relato y no revelar parte de ti”. Este punto merece añadir algo más: el storytelling es algo más que “contar una historia”. Además, el narrador debe “desnudar” una parte de sí ante la audiencia y asumir sus posibles criticas. Eso requiere utilizar tu propio registro, tu tono particular, o, en otras palabras, tu personalidad. Por lo tanto, parece sugerir Antonio Núñez, sin una forma de ser “interesante”, el relato, tampoco será interesante, aunque la técnica sea buena. En consecuencia:

“Crear y narrar personalmente un relato no es fácil”, “pero cuando logramos comunicarnos mediante uno bueno, somos más persuasivos que nunca”

5-   Final reconciliador

“El final logra que todo tenga sentido: lo que aprende (Steve Jobs) fuera del sistema le da éxito y su decisión de abandonar la universidad es la que le hace rico”

En una entrevista la televisión catalana (traduzco el texto original), Antonio Núñez añadió :

“Gracias a Internet el discurso se difunde en horas por todo el mundo. Jobs refuerza su imagen de héroe para los adictos de Mac y encarna el sueño norteamericano vesión siglo XXI. En consecuencia, Apple deja de ser una marca para convertirse en una historia de trabajo y éxito. Y de pasada, logra vender unos cuantos millones de IPods más”.

“Hay marcas que, realmente, nacen con estos tiempos. Son marcas que son jóvenes y por tanto les resulta mucho más fácil adoptar la transparencia y la verdad desde su propio nacimiento: el mundo de los Amazon (música), el mundo de los Barnes & Noble (booksellers)”, el mundo de los Starbucks (cafès), el mundo de Apple (ordinadors), el mundo de los buscadores como Google. Son las marcas que están descubriendo que ganan más cuanto más ceden, ganan más cuanto más transparentes son.

“No es un montaje. No es ninguna campaña. No hay truco. Se trata de tocar la fibra. Las marcas, necesitadas de nuevos lenguajes, están aprendiendo el idioma del Storytelling”.

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