Cerco a la propaganda ‘verde’

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Medio Ambiente impulsa un código contra el abuso del argumento sostenible en la publicidad – Coches y eléctricas aceptan no anunciarse como ecológicos

RAFAEL MÉNDEZ – El País- Madrid – 22/06/2009

El Ministerio de Medio Ambiente veía con preocupación la proliferación de anuncios con lo ecológico y el verde como reclamo. “El primer efecto es positivo, porque ayuda a diferenciar los productos”, explica la secretaria de Estado de Cambio Climático, Teresa Ribera. Pero con la explosión de lemas sostenibles, se avecinaba “el riesgo de saturación e incredulidad entre el consumidor”.

Con la multiplicación de coches ecológicos, petroleras respetuosas con el entorno y hasta quesos que salvan bosques, el ministerio temió que se repitiera “el fenómeno de los bios y de los productos saludables”, en los que hubo que imponer una regulación muy estricta ante el desmadre.

La secretaría de Estado de Cambio Climático prefería comenzar por la autorregulación. Por eso llamó en septiembre pasado a empresas automovilísticas y energéticas para redactar un código que limita la publicidad verde que firmarán el 9 de julio y que entrará en vigor el 1 de septiembre (salvo para las campañas ya en marcha, que podrán emitirse hasta el próximo 1 de enero).

El código obliga a que los mensajes sean “constatables”, como explica Francisco Heras, técnico del Centro Nacional de Educación Ambiental del ministerio. “Decir que algo es verde, sostenible o amigo del medio ambiente es ambiguo y no es constatable”. Ribera coincide: “A los automóviles no se les puede llamar ecológicos independientemente de sus emisiones. Ni se puede inducir al error de que encender la luz ayuda al medio ambiente”.

El nuevo código limita el uso de estos términos -verde, ecológico, sostenible…- pero permite utilizarlos “si se acota inmediatamente y el anuncio dice a qué se refiere”, añade Heras.

El código se basa en uno similar británico y en el de la cámara de comercio internacional. La Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol) vigilará que se cumple la norma. Cualquiera podrá denunciar el incumplimiento del texto y las empresas firmantes aceptarán sus dictámenes. Autocontrol tiene códigos similares, como el “de la publicidad de alimentos dirigida a menores” para combatir la obesidad.

La nueva norma establece también que los anuncios “no deben mostrar comportamientos perjudiciales para el medio ambiente”. Se trata, según Heras, de “evitar el coche por la playa a toda velocidad o por un espacio protegido”.

Hasta el momento no había ninguna regulación, lo que ha permitido excesos, como los que detectó el estudio Tratamiento del medio ambiente en la publicidad de la Universidad de Valladolid encargado por Medio Ambiente. El equipo dirigido por la profesora de Sociología Ana Teresa López Pastor analizó 1.317 anuncios en 2006 y 2007. El estudio, de 318 páginas, concluye que “la temática ambiental aparece en la publicidad de manera discontinua, a menudo contradictoria y de una forma caótica y algo superficial”.

Los primeros sectores afectados son los que hacen un “uso estructural” del medio ambiente en sus mensajes. Incluso si la publicidad ecológica ha bajado por la crisis -ahora las marcas van más al precio-, en el caso de los coches y las energéticas volverá a crecer. La industria de automoción está inmersa en un cambio hacia automóviles híbridos, eléctricos y de bajo consumo. El estudio reveló que el 90% de los anuncios utilizan algún motivo relacionado con el medio ambiente; la palabra emisiones parecía en el 28,8% de los anuncios de coches; CO2 en el 15,4% y ecológico en el 14,7%. Pero a la vez detectó una “fuerte presencia del automóvil […] en un contexto de uso poco sostenible (46,2%), ya sea por llevar un solo ocupante o por invadir espacios no preparados para el automóvil”.

Aunque cada día se suman nuevas firmas, el viernes pasado habían suscrito el texto Kia, Chrysler, Citroën, Renault, Peugeot, Volkswagen, Audi, Skoda, Seat y Ford.

Por un real decreto, los anuncios de coches sólo están obligados a incluir las emisiones de CO2 de sus vehículos y de hacerlo al tamaño de la “información principal”. Las marcas, como denunció Ecologistas en Acción y la Unión de Consumidores de España, incluyen el mensaje en letra pequeña, por lo que la Agencia Catalana de Consumo abrió expediente a Nissan, Honda, Seat y Volkswagen-Audi. Tras la queja de Ecologistas en Acción, Opel sí aumentó el tamaño del mensaje.

Entre las energéticas, ya han firmado el código Cepsa, Repsol, Acciona y Endesa. Ante la ausencia de Iberdrola, Ribera explica: “Iberdrola ha estado en el proceso y hace un uso amplio del medio ambiente como imagen de marca. Imagino que ese interés les llevará a sumarse”.

Heras señala que la regulación debe llevar a estas empresas a “replantearse su publicidad”. En el caso de que los publicistas encuentren rendijas que vacíen la norma, Medio Ambiente no descarta endurecerla: “Habrá un comité de seguimiento que evaluará el funcionamiento” y estudiará si hay que modificarlo.

Un queso “saludable para el Amazonas”

La intención del Gobierno es regular el sector agroalimentario, donde el medio ambiente en la publicidad es aún menor, pero en el que hay casos llamativos. El informe destaca el caso del queso El Ventero, de Forlasa: “A través de la típica magnificación publicitaria, y llegando casi al disparate, propone el consumo de queso como saludable hasta para el Amazonas”. Autocontrol ordenó retirar la palabra saludable.

La secretaria de Estado Teresa Ribera apunta: “Roza el límite de la imaginación y la credibilidad y genera confusión. Es manifiestamente mejorable”. En 2007, Forlasa incluyó en ese queso que su “compromiso es CO2=cero”, ya que la firma “genera más energía renovable de la que consume”. Forlasa tiene una empresa de renovables, Renovalia, con el 1% de la potencia eólica de España. Vende electricidad con una prima que pagan los consumidores. Ha subido un 15% sus ventas y 2,2 puntos de cuota en los quesos tiernos, según un portavoz, que defiende el mensaje. Dice que Forlasa ha tenido que invertir en renovables y que si comprara esa electricidad verde a una eléctrica no habría polémica.


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