Cuando la publicidad es el primer enemigo de la marca

NADA MÁS TIERNO QUE UNA MARIQUITA. La encontramos en pendientes, estampado de ropa para niños, dibujos de libros para colorear, pasteles, disfraces, juegos de sobremesa… Ese animalito rojo y negro. Una combinación de colores contradictoria. Miremos la nariz de un payaso. En apariencia, nada más simpático e infantil. Sin embargo, una de las fobias más comunes es el miedo a los payasos: la Coulrofobia. Miremos ahora una mariquita. En apariencia, negro y rojo es una combinación fatal (demonios, vampiros). Sin embargo, y a pesar de ser un insecto, en el caso de las mariquitas, la asociación cambia. ¿A qué niño no le gusta sentir una mariquita en el dedo, haciéndolo cosquillas?… Ahora bien, ¿todo lo que parece una mariquita (Coccinellidae), es una mariquita?…

En la revista National Geographic España (nov. 2008), apareció un anuncio sobre las Harmonia axyridis“. Se trata del coleóptero más buscado en Gran Bretaña. Sus disfraces son variados. Se reproduce más deprisa que muchas especies autóctonas. Y es caníbal. Procedentes de Asía, llegaron a Inglaterra en torno al año 2004 porque eran útiles para devorar áfidos, unos bichitos que pueden convertirse en auténticas plagas. Ahora bien, a la larga, el intruso se ha convertido en un mal aún mayor. Estas mariquitas asiáticas han comenzado a devorar las mariquitas autóctonas e “inofensivas”, dificultando su supervivencia. De momento, no se sabe cómo detener la extensión de la especie invasora. Al leer este artículo, se me ocurrió que era un estupendo ejemplo de los muchos “pequeños matices” que se nos escapan de cualquier símbolo y, en concreto, del riesgo siempre latente en publicidad de que una Imagen, palabra o pieza musical puede esconder un peligro imprevisto. O dicho de otro modo, lo que para uno sólo es una “mariquita”, para otros puede ser una “Harmonia axyridis“…

Este fue el caso de un anuncio de la empresa sueca Vin&Sprit (V&S), fabricante del vodka Absolut. A mediados de 2008, la citada empresa se vio obligada a retirar un anuncio de este licor en México tras una ola de protestas generada en Estados Unidos. La razón es que V&S utilizó como reclamo un mapa que extendía los dominios del país azteca en territorio estadounidense hasta los límites anteriores a la guerra entre ambos países (1846-1848). La campaña de publicidad levantó una gran polémica en Estados Unidos donde muchos internautas colgaron hasta 1500 mensajes de protesta en la web de V&S y amenazaron con iniciar un boicot contra Absolut.

Polemico_anuncio_vodka_Absolut

La paradoja de este ejemplo radica en la intención con que fue concebida la campaña publicitaria:  In an Absolut World (“en un mundo absoluto”). De acuerdo con dicha campaña, la marca invitaba a los consumidores de cada país a distintas visiones de un mundo supuestamente ideal. Huelga decir que la idea puede ser buena, pero las imágenes concretas para expresarla deben ser elegidas con mucho cuidado.

Esta es una de las razones por las que recomendamos tener un antropólogo e historiador detrás de toda campaña publicitaria, además del “diseñador gráfico”, o, tal vez, simple sentido común…



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